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速冻食品企业跨界休闲,蓝海还是红海?
作者:佚名 时间:2015-12-10 02:05 已阅:499 次
  借势“互联网+”,低温速冻品纷纷变身常温休闲品

  在休闲零食风行的今天,打着健康概念的常温即食鱼糜、肉糜制品已经成为消费者的最爱。看好休闲食品的发展前景,冷食企业纷纷跨界进入休闲业。

    如今,冷冻食品企业生产的常温即食类产品,已经不再局限于最初的鱼豆腐,甜不辣、鱼蛋、蟹柳、爆鱼烧等多样新产品层出不穷。

    而新品背后,多位业内人士认为,冻品行业有着高门槛与高冷链成本的先天不足,更应该看到速冻休闲化的大趋势,企业则要想想自己从中能抓住哪些机遇。本报记者 穆培龙 姚冰冰/文

  ●冷食企业跨界忙

  冷冻食品跨界休闲,最早从一款鱼豆腐开始。现今,冷冻食品企业生产的常温即食类产品,已涵盖了鱼豆腐、甜不辣、鱼蛋、蟹柳、爆鱼烧等,多种新产品层出不穷。

    今年5月,山东惠发食品股份有限公司(简称“惠发”)生产的品牌为“一起玩耍吧”的休闲食品推向市场,产品包括鱼豆腐、孜然肉根、饭增脆脆鱼、深海鱼极、包心鱼捞等。在潍坊举办的一次食品展会上,该系列产品以其时尚的包装和新潮的文化定位,吸引了众多经销商的目光。

    新产品的推出,标志着北方火锅料巨头——惠发,从最开始的低温速冻产品向常温休闲食品领域拓展。据了解,“一起玩耍吧”目前包含三十多种休闲单品,主打一元区销售,后续还将推出两元区产品。

    北方速冻企业跨界休闲,山东范府食品有限公司(简称“范府”)不得不提。范府应该是速冻行业中较早推出休闲鱼豆腐的企业,去年下半年已经有产品推向市场,后不断创新,新品有甜不辣、蟹柳、爆鱼烧(类似鱼蛋)等多种。

    今年8月30日,范府旗下休闲品牌“范小哥”召开厂商联谊大会。也是这一天,范府的休闲产品代理商和意向代理商都到公司考察了休闲产品,见证了范府实力。

    之所以涉足休闲,范府董事长范鲁华认为,一方面是因为火锅料行业竞争日趋激烈,另一方面,他也觉得速冻产品有一定的局限性,一直考虑如何打破这种限制。于是在速冻产品稳步发展的同时,范府专门成立了休闲事业部,开发系列休闲产品。

    “老撕父”系列产品,是海欣食品股份有限公司(简称“海欣”)旗下子公司——东山腾新食品有限公司自主研发生产的一款常温、即食、手撕休闲食品,即蟹泡泡海洋蟹柳。9月19日,海欣带着该系列产品,登陆旅游卫视《大微直播间》,对产品进行了详细介绍。

    海欣塑造了这样的消费场景:你平时爱吃火锅,火锅绝对是亲朋好友聚会很好的载体,鱼丸、蟹肉棒等涮过之后,可以让我们更好体验食材的美味。但是,如果我们在户外、在自己的卧室、在路上,总而言之,没有火锅了怎么办?那就找这款蟹棒制成的产品。

    香港阿布啦食品(国际集团)有限公司(简称“阿布啦”)主营范围是速冻面点、冷菜、肉制品等的开发与销售,产品主要面向餐饮市场,销售区域辐射全国各地。据介绍,阿布啦专门成立温州阿哆食品有限公司(简称“阿哆”),生产食用菌、虾制品、长寿菜等几个常温即食类产品。阿哆销售经理杨书强介绍,目前休闲制品有鱼豆腐和鱼蛋,其他几个新品的上市工作也在筹备中,很快将推向市场。

  ●跨界产品互联网色彩浓

  综观这几大品牌的产品,不难发现一个共同点:包装多采用亮色,或时尚个性,或新颖有趣,具有浓重的互联网色彩。

    惠发的“一起玩耍吧”品牌,运用互联网思维,从消费者角度出发,通过个性文化体、个性包装、个性服务,诠释品牌价值。产品包装上印有“对于那些上来就约的人,我只能说太不专业了,约吗?”“为了祖国下一代,再丑也要谈恋爱,谈到祖国充满爱。”等符合年轻一代心理的文案。

    据悉,惠发“一起玩耍吧”产品的终端销售价是22g/1元,定量装75g/3~6元,散称系列为500g/25~55元,计划通过线下实体店加盟流通、商超、微终端(网吧、KTV、学校)、微店等多种渠道进行销售。

    “跟着小哥走,食尚天天有”,这是“范小哥”的宣传语。包装上印有代表“范小哥”的卡通人物形象,颜色根据口味不同分别采用不同的亮色,整体包装新潮个性。目前,范府的休闲产品有1元包、3元包、散装,以及定量装100g、120g、150g不同规格,以适应电商、商超、小商店、零食屋和食品城等多样渠道。

    看到速冻食品和休闲食品市场的区别,范府特聘请了有休闲市场销售经验的专业销售人员,休闲事业部所用团队完全与公司速冻项目的人员区分开。

    为了把产品快速推向全国,范府还成立了电商团队,与菏泽信息工程学校合作设立“范府电商培训班”,培训的人才全部用于“范小哥”休闲食品的专业推广上。现在产品在淘宝网、1号店、京东等线上均有销售。

    海欣的蟹泡泡海洋蟹柳,仅从产品名称上就能发现,这是一款名副其实的互联网产品。“老撕父”、“大撕兄”、“饿撕兄”、“龙撕弟”,分别代表西天取经中的经典人物。产品外包装上更有这些人物的卡通图片和“没有鱼吃,我的内心几乎是崩溃的,only you!”这样的网络用语。

    蟹泡泡海洋蟹柳是海欣云商首款产品,也是海欣为微商渠道打造的专用产品。海欣云商是海欣新的互联网战略项目,走互联网路线,开辟互联网微商渠道。与只在线上操作的传统微商不同,海欣云商线上链接线下上市公司海欣的实体资源。

   “海欣在全国50个城市现有10个子公司和40多个办事处,进驻、自营的商超超过2000家,可控的零售终端网点超过16000多个。全国除了西藏,其他地区,海欣的销售网络都已覆盖。这是一个庞大的线下资源,海欣云商作为海欣互联网发力的关键,将全面以线下资源为支点,撬动行业的互联网。”海欣云商事业部总监马世聪说。

    阿哆的产品也不例外,包装采用橘色、红色、绿色分别代表蟹香味、香辣味和泡椒味,为解救选择恐惧症患者,阿布啦还特意推出三个口味的混合包装。杨书强介绍,阿哆产品在销售上完全与阿布啦的速冻产品区分开,线上借助网购平台销售,线下仍然借助区域代理商快速铺货,让消费者看到产品、了解产品、尝到产品,最终实现购买。

  ●门槛低,跨界领域市场混乱

  看好休闲鱼豆腐的发展前景,近两年,海鲜加工企业、休闲食品企业、火锅料生产企业等几路大军,或利用自身原材料优势、或借着设备优势、或依靠渠道优势,纷纷上马该项目。跟风的结果,一些问题也随之涌现。

    “自炎亭渔夫创造鱼豆腐品类后,从前年开始,市场上涌现了一大批跟进者。据我了解,介入的厂家70%~80%都在亏钱。炎亭渔夫的鱼豆腐之所以销售好,是因为那几年休闲零食蓬勃发展,市场对休闲产品有需求,厂家、经销商、网店店主都有合理的利润空间。”曾操刀炎亭渔夫休闲鱼豆腐项目的王涛介绍,炎亭渔夫当时提出“休闲海味专家”的概念,自己也对其他类似的品类做过实验,只有鱼豆腐市场火起来了。

    王涛表示非常不看好休闲鱼豆腐、休闲丸子的发展。“鱼糜价格参差不齐,整个行业进入门槛很低,鱼豆腐本身并没有太多技术含量,我一个不会做饭的人拿了鱼豆腐胚就可以调味,大家都在无序竞争。另外需要注意的一点是,鱼糜制品有很强的区域性,比如炎亭渔夫的休闲鱼豆腐在华东销量很好,但在华中、华北的销售就差很多,因为这些地区消费者没有吃海味制品的习惯。”

    市场的混乱情况得到范府休闲事业部负责人证实:“我们一直感觉速冻食品市场乱,品质参差不齐。进到这个行业后才发现,休闲制品的竞争更激烈、市场更混乱。以休闲鱼豆腐为例,一些做豆制品的小厂家,根本就没有添加鱼糜,也叫‘鱼豆腐’,价格很低。对零售商来说,这是个新品类,他很难全面了解产品品质的好坏,很可能选低价产品。”

    阿布啦销售经理杨书强透露了这样一个行业规则:温州、福建等地企业生产的休闲鱼豆腐,大多会标注产品类别是“风味鱼糜制品”;湖南的大多数企业生产的鱼豆腐,产品类别一般会标注“大豆蛋白产品”,其实严格意义上并不能叫“鱼豆腐”,里面根本没有鱼糜制品,只能说是“鱼味的豆腐”。他提醒,经销商和消费者在选购产品时可以留心观察产品类别,备注有“风味鱼糜制品”的产品,才可能是真正添加有鱼糜的鱼豆腐,但其中鱼糜的添加量似乎只有企业自己知道。

    中国水产舟山海洋渔业公司(简称“舟山渔业”),是隶属于中国农业发展集团总公司的一家大型国有水产企业,公司既有速冻项目,也有常温食品。看到较早生产休闲鱼豆腐的炎亭渔夫一路发展起来,借助公司资源和渠道优势,舟山渔业也顺势推出休闲鱼豆腐。

    舟山渔业科技研发中心主任方国宏指出,行业目前面临的问题主要有两点,一是商家以次充好,消费者判断能力不足。单个消费者不可能尝到每一家产品,如果吃到大豆蛋白制品,可能就觉得这类产品不过如此,以后估计很难对其有兴趣。二是取名不够规范,一般我们认为鱼豆腐是由鱼糜制成的,但消费者不了解鱼糜含量不同的情况下各是什么口味,所以目前大多数厂家只能强调口感而不是口味,因为口感的分歧不是很大。

  ●“互联网+速冻休闲化”或成必然趋势

  处在变革的大时代,人们总有两条路可以选,坚守传统作业或者拥抱新趋势。而对于这些看好休闲鱼糜或肉制品的企业来说,无论当前存在哪些问题,业内似乎对速冻休闲化成为一种必然趋势达成了共识。而且互联网大背景下,打破传统销售模式,线上线下共同发力,更成为企业共同看好和努力的方向。

    根据糖烟酒周刊的数据,“一起玩耍吧”5月份上市以来,短时间内在全国各地共开发150余家代理商,意向客户200余家,开发终端6000余个,在太原、哈尔滨、潍坊和临沂四个城市打造样板市场并开展推广活动,单点单日销售达3000~5000元。每个活动城市终端开发均在100家以上,超市、网吧、便利店、酒吧、KTV等场所均有产品陈列。

    范府休闲事业部负责人分析,从休闲食品的分类上看,现在主要有膨化、干果、炒货、辣条、烘焙等,休闲鱼糜领域是个空白。“后期推得成功的还是火锅料企业。因为做成好产品需要长线的沉淀,火锅料企业的品种更多、能力更强。我希望大伙都做,但提高行业自律性,不要砸价格,要让这个品类健康良性地发展。”

    具体到火锅料企业做休闲制品,王涛还是不太看好,原因是二者渠道不同、销量不同,很简单的例子,速冻食品的经销商一年卖1000万到2000万很容易,休闲零食的销售额就很难说。“休闲风刮进速冻行业后,包括安井在内的一些企业人员都有向我了解过情况。但我始终认为一个企业还是要做专业的事情,专业性在哪里就做什么。社会分工很明确,做好、做精产业链条中的一个环节就很厉害。”不过,他透露了一个数据,目前炎亭渔夫鱼豆腐一半以上的销量都在网上。

    马世聪介绍,海欣云商结合海欣在全国的实体资源,未来几个月内计划在全国50个城市相对应设立50家海欣云商虚拟分公司,并将进行99场的线下路演。由自身线下的2000多个商超、16000多个可控零售终端网点为海欣云商引流,这些线下实体带来的巨大代理、用户资源,将直接转化成线上资源,为全国500位联合创始人提供流量与品牌支持。

    方国宏认为,企业只要有基础就行,无论是技术方面、市场方面或管理方面,做真正的好产品,线上线下结合操作行销,肯定有所收获。他对此很有信心,认为火锅料休闲化是必然趋势。“最近几年,休闲食品的发展速度很快,不管个别企业的生存情况如何,整体上每年都有大幅增长。就像大家都说豆干市场不好,还是有企业很好地生存下来。或许正因为休闲鱼豆腐的准入门槛低,买胚的话甚至不需要投入太多就能生产,流通很快,会缩短洗牌期。”

    “休闲食品的市场空间很大,消费者可以随时随地食用,比传统的豆干更加时尚和营养。当前,休闲鱼豆腐市场年销售额大约有4亿到5亿元,但市场容量远不止于此,鱼糜休闲化将是个巨大的蓝海。”孟庆彬表示,对于整个行业来说,更应该看到的,不是休闲鱼豆腐本身,而是其带动的休闲化潮流。 

    杨书强称,速冻食品休闲化是必然趋势,速冻食品储存、运输、销售的每个环节都离不开冷链,成本太高,而且需要二次加工才能食用,而常温休闲食品不受任何运输、销售条件的限制,两者能够形成一定的互补。“火锅料生产企业可以去各地的小食品城看看,常温小包装的干吃汤圆、鱼豆腐、石锅豆腐、千叶豆腐、撒尿牛肉丸等产品非常多,那是一个新的战场。”

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